Ogni volta che la tecnologia fa un salto, torna la stessa frase: la regolamentazione uccide l'innovazione. L'ho sentita ripetere per il GDPR, per la direttiva sul copyright, e adesso la sento per l'AI Act e i contenuti prodotti con l'intelligenza artificiale. Molti colleghi hanno storto il naso, immaginando adempimenti, moduli, rallentamenti e l'Europa che si autoesclude dalla partita.

Io sono convinta che la storia insegni. Sono anche convinta che dimentichiamo troppo in fretta e che viviamo troppo poco, e questo ci rende spesso incoscienti, inconsapevoli e fintamente ingenui. Per questo i numeri e la storia mi vengono in aiuto quando dubito di quello che sento intorno a me, insomma la maggior parte delle volte.

Ecco perché sono andata a guardare come sono andate le cose le altre volte, quelle in cui il Far West c'è stato davvero e poi è arrivata qualche regola. I dati raccontano una storia parecchio scomoda per chi teme i vincoli, perché nei tre casi che conosco meglio (il commercio elettronico, la posta elettronica e la ricerca su Google) le regole, i controlli tecnici e le politiche delle piattaforme hanno progressivamente alzato il costo delle scorciatoie, e rimesso in circolo il lavoro fatto bene.

Una precisazione che serve, perché altrimenti mi si smonta l'articolo in una riga. Quando scrivo "regole" metto insieme tre cose diverse: leggi pubbliche (la PSD2, l'AI Act), standard tecnici (HTTPS, i filtri antispam), decisioni e sistemi privati di una piattaforma, come gli aggiornamenti Panda e Penguin. Non hanno lo stesso valore giuridico e non rispondono a nessuno allo stesso modo. Fanno però la stessa cosa, cioè rendono le scorciatoie più care e proteggono la fiducia che tiene in piedi il sistema.

1. Quando internet non aveva regole, e come è andata a finire

Nel febbraio del 1996, a Davos, John Perry Barlow pubblicava la Declaration of the Independence of Cyberspace e intimava ai governi del mondo industriale di stare alla larga dalla rete. Era un testo bellissimo, peccato però che la sua previsione centrale, cioè che la rete si sarebbe autogovernata meglio di qualsiasi legge, sia stata smentita dai fatti.

Gli anni successivi hanno raccontato tutta un'altra storia, attraverso tre fatti che a mio avviso sono i più rappresentativi.

Pagare online era statisticamente un azzardo. Alcune analisi di settore dei primi anni Duemila stimavano che l'incidenza delle frodi nelle transazioni online potesse essere da 12 a 15 volte superiore rispetto a quelle fatte di persona (è una stima ripresa da più studi successivi, senza una rilevazione statistica primaria facile da ricostruire), per il motivo più banale del mondo: dall'altra parte non c'era nessuna firma da confrontare, nessun documento, nessun modo di sapere chi stesse digitando quel numero. Alla fine del 1999 un hacker che si firmava Maxus entrò nei sistemi del rivenditore online CD Universe, sostenne di aver sottratto circa 300.000 numeri di carta e chiese un riscatto di 100.000 dollari.

I dati personali circolavano senza che nessuno dovesse chiedere niente. Il caso che mi ha colpita di più mentre facevo le mie ricerche è quello di DoubleClick. Nel 1999 la società di pubblicità online comprò per 1,7 miliardi di dollari Abacus Direct, che secondo le cronache dell'epoca deteneva dati identificativi e di acquisto su circa 88 milioni di famiglie americane, con nome, indirizzo, telefono e storico degli acquisti. L'idea era incrociare quell'archivio con i dati di navigazione anonimi raccolti dai cookie sui 1.500 siti del network. Il piano uscì sul USA Today nel febbraio 2000, scoppiò il finimondo, arrivarono l'esposto di EPIC, un'indagine della Federal Trade Commission e una raffica di class action. Nel gennaio 2001 la FTC chiuse l'istruttoria senza sanzioni, perché DoubleClick alla fine quell'incrocio non l'aveva fatto. Il punto che mi interessa è un altro. L'operazione si muoveva in un quadro normativo debole e frammentato, senza nessuna disciplina organica sull'incrocio tra dati di navigazione e profili identificativi. A fermarla fu la reazione dell'opinione pubblica, uno strumento poco affidabile e molto lento.

La posta elettronica stava collassando. Nel 2001 lo spam valeva circa l'8% delle e-mail filtrate da MessageLabs. Nel 2003 era già al 40%. Nel 2004 la media annua toccava il 72,3%, nel 2006 arrivava all'86,2%, e nel giugno 2010 Symantec misurava un picco intorno all'89% del traffico globale. Nei momenti peggiori, quasi nove messaggi su dieci intercettati dai sistemi di sicurezza erano spazzatura.

2. Come le regole hanno costruito la fiducia (con i numeri)

Poi sono arrivate le regole, tante e noiosissime e, a dire il vero, non sempre efficaci. La direttiva europea sul commercio elettronico (2000/31/CE), la direttiva e-privacy del 2002, il CAN-SPAM americano del 2003, e più avanti la PSD2 con l'obbligo di autenticazione forte del cliente, operativo dal 2020.

Nessuna di queste ha ucciso il settore che regolava. Guarda il rapporto congiunto pubblicato dall'Autorità bancaria europea e dalla BCE nel dicembre 2025, che copre i dati semestrali dal 2022 al 2024. Nel 2024 il tasso complessivo di frode sui pagamenti nello Spazio economico europeo si è mantenuto intorno allo 0,002% del valore transato. Le transazioni autenticate con SCA risultano sistematicamente meno esposte, e sulle carte il divario diventa clamoroso: la frode è risultata 17 volte più alta quando il beneficiario si trovava fuori dallo Spazio economico europeo, dove l'autenticazione forte non è obbligatoria e spesso non viene applicata.

Vale anche per la crittografia, con una precisazione. Nel 2015 poco più di un terzo delle pagine caricate su Chrome viaggiava in HTTPS, nel gennaio 2021 la quota era all'89%. Qui la spinta normativa ha contato meno di altro: certificati gratuiti come quelli di Let's Encrypt, requisiti tecnici degli hosting, la scelta di Google di usare HTTPS come segnale di ranking leggero e quella di Chrome di marcare come non sicure le connessioni in HTTP. La barra degli indirizzi ha così iniziato a dirti qualcosa di affidabile sulla protezione della connessione, che non significa che il sito sia onesto.

E lo spam? Nel 2025 vale ancora circa il 45% del traffico secondo Kaspersky, quindi il problema non è sparito. Però ormai vive dentro una cartella che nessuno apre, mentre la posta elettronica è rimasta lo strumento di lavoro di quattro miliardi e mezzo di persone. Le regole e i filtri non hanno eliminato i truffatori, li hanno resi irrilevanti nel flusso di lavoro normale. Che, alla fine, è l'unica cosa che conta.

3. La SEO ha già vissuto esattamente questo film

Qui arriviamo all'esempio che conosco meglio, e che secondo me è il più utile per capire cosa sta per succedere con l'IA.

Nei primi anni Duemila posizionare un sito su Google richiedeva pochissimo talento e parecchia faccia tosta. Le tecniche erano tre, tutte imbarazzanti.

• Keyword stuffing. Si ripeteva la parola chiave centinaia di volte a fondo pagina, spesso in bianco su bianco, così l'utente non la vedeva e il crawler sì.
• Link farm. Si compravano link a pacchi da reti di siti spazzatura costruiti apposta per gonfiare il PageRank.
• Content farm. Redazioni intere sfornavano migliaia di articoli da duecento parole su qualunque cosa, con l'unico scopo di intercettare una query.

Intorno al 2010 le SERP erano diventate faticose da usare. Non so tu, ma io me le ricordo benissimo quelle pagine piene di parole chiave senza senso, che non si potevano leggere e che ti facevano venire il mal di mare. E chi scriveva contenuti seri veniva regolarmente scavalcato da chi ne pubblicava trecento al giorno a otto dollari l'uno. Ti ricorda qualcosa?

4. Panda e Penguin, quando l'algoritmo ha fatto la legge

Il 24 febbraio 2011 Google annunciò Panda, un aggiornamento che nelle sue stesse parole toccava l'11,8% delle query negli Stati Uniti. Un numero enorme, se pensi che gli aggiornamenti ordinari si misurano in frazioni di punto percentuale.

I siti costruiti sul volume se ne accorsero nel giro di poche ore. Suite101, che pubblicava contenuti generalisti a raffica, perse secondo SISTRIX circa il 94% della propria visibilità nei risultati di ricerca, e due anni dopo Searchmetrics la misurava ancora con una visibilità inferiore del 96% rispetto al periodo pre-Panda. Sono indici di visibilità, non misurazioni del traffico reale, e gli stessi analisti lo precisavano. Interrogato sul caso, Matt Cutts rispose in sostanza che l'algoritmo aveva funzionato benissimo.

Il 24 aprile 2012 arrivò Penguin, che colpiva un altro 3,1% delle query in inglese e prendeva di mira link comprati e schemi di manipolazione. Nel 2016 è entrato nel core, e da allora lavora in tempo reale.

Cosa è successo dopo Panda e Penguin? Il mercato si è spostato sulla qualità perché era diventato l'unico posto dove si guadagnava. Panda contribuì ad accelerare uno spostamento verso la qualità che era già in corso, e nel decennio successivo sono arrivate le linee guida sui quality rater e l'acronimo E-E-A-T. Chi sapeva produrre contenuti solidi ha iniziato a competere in un ambiente un po' meno favorevole alle scorciatoie. Se vuoi vedere come questo si traduce oggi nella pratica quotidiana, ne ho scritto parlando di perché i testi scritti con l'IA finiscono per somigliarsi tutti.

5. Marzo 2024, Google ha già fatto il suo Panda per l'IA

Molti aspettano che qualcuno regoli i contenuti generati. In parte è già successo, solo che non l'ha fatto un parlamento. E attenzione a come: Google non ha colpito l'IA in quanto tale, ha colpito la produzione in scala di contenuti senza valore, che li scrivano persone, macchine o entrambe.

Il 5 marzo 2024 Google ha rilasciato un core update accompagnato da tre nuove politiche antispam: scaled content abuse (pagine prodotte in massa senza valore originale, chiarendo che il metodo di produzione è irrilevante, umano, automatico o misto), site reputation abuse (contenuti scadenti ospitati su domini autorevoli per sfruttarne la reputazione) ed expired domain abuse. L'obiettivo dichiarato era ridurre del 40% i contenuti di bassa qualità e non originali nei risultati. A rollout concluso Google ha comunicato di aver superato l'obiettivo, arrivando a meno 45%.

Nel frattempo il volume di pubblicazione è esploso. Secondo l'analisi di Graphite su decine di migliaia di articoli estratti da Common Crawl, la quota di articoli in prevalenza generati da IA è passata da circa il 5% pre-ChatGPT a un plateau intorno al 50%, con un 49,9% nel primo trimestre 2026. Metà di quello che viene pubblicato, nel campione analizzato.

Poi c'è il dato che mi conforta.

Detta in un altro modo: nel campione analizzato, i contenuti in prevalenza generati da IA sono ormai circa metà degli articoli pubblicati, e restano molto meno presenti tra quelli che si posizionano su Google e tra le fonti citate dagli assistenti conversazionali. Chi pubblica a volume riempie il web, chi scrive bene occupa lo spazio che conta. Su quanto costa davvero questa differenza ho fatto due conti parlando del costo nascosto dell'IA per chi decide.

6. Cosa dice davvero l'AI Act sui contenuti e cosa è cambiato il 2 agosto 2026

Il regolamento europeo sull'intelligenza artificiale è in vigore dal 1° agosto 2024, con applicazione scaglionata. Il pezzo che riguarda direttamente chi produce contenuti è l'articolo 50, che si applica dal 2 agosto 2026.

L'articolo individua quattro situazioni in cui scattano obblighi di trasparenza, e sono meno spaventose di come vengono raccontate.

1. Chi fornisce un sistema che dialoga con le persone deve progettarlo in modo che si capisca che dall'altra parte c'è una macchina, a meno che sia già evidente.
2. Chi fornisce un sistema generativo deve marcare gli output in formato leggibile dalle macchine, per esempio con watermark, metadati o sistemi di attestazione della provenienza come C2PA, così che siano rilevabili come sintetici. La marcatura tecnica ricade sul fornitore del sistema. Chi lo usa per lavoro può però avere obblighi propri di informazione o etichettatura, come vedi al punto quattro.
3. Chi usa sistemi di riconoscimento delle emozioni o categorizzazione biometrica deve informare le persone esposte.
4. Chi diffonde deepfake deve dichiararli, e chi pubblica testi generati o manipolati dall'IA allo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico deve etichettarli.

Le sanzioni per la violazione dell'articolo 50 arrivano a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato, con una valutazione di proporzionalità per le imprese più piccole. L'applicazione e la vigilanza coinvolgono le autorità nazionali di sorveglianza del mercato e, nei casi previsti, l'AI Office europeo.

Va detta una cosa che complica il racconto eroico. Il resto dell'AI Act ha preso tempo. Con il Digital Omnibus sull'IA, cioè il Regolamento (UE) 2026/1744 pubblicato nella Gazzetta ufficiale dell'Unione europea il 24 luglio 2026 ed entrato in vigore il 27, gli obblighi sui sistemi ad alto rischio slittano al 2 dicembre 2027 per i sistemi dell'Allegato III e al 2 agosto 2028 per quelli incorporati in prodotti regolati. Il rinvio risponde soprattutto ai ritardi nella disponibilità degli standard armonizzati e alle difficoltà emerse nell'attuazione del regolamento. Gli obblighi di trasparenza dell'articolo 50, invece, non sono stati rinviati.

In Italia siamo arrivati prima. La legge 23 settembre 2025, n. 132, in vigore dal 10 ottobre 2025, ha introdotto con l'articolo 26 il nuovo articolo 612-quater del codice penale, che punisce con la reclusione da uno a cinque anni chi cagiona un danno ingiusto diffondendo senza consenso immagini, video o voci falsificati o alterati con sistemi di IA e idonei a ingannare sulla loro genuinità. Ha introdotto anche un'aggravante comune quando l'IA, per la sua natura o per come viene usata, costituisce un mezzo insidioso, ostacola la difesa o aggrava le conseguenze del reato.

7. Perché a chi scrive per lavoro tutto questo conviene

Arrivo al punto per cui ho scritto questo articolo.

La revisione umana è diventata un fatto giuridico

L'obbligo di etichettare i testi generati dall'IA e pubblicati per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico ha un'esenzione precisa. Non si applica quando il testo è stato sottoposto a revisione umana o controllo editoriale e una persona fisica o giuridica si assume la responsabilità editoriale della pubblicazione. E la Commissione, nelle linee guida sull'articolo 50 e nelle FAQ pubblicate quest'estate, ha chiarito cosa intende: esame deliberato della sostanza del contenuto da parte di una o più persone fisiche dotate di conoscenza e giudizio professionale sulla materia. Poi aggiunge che i controlli superficiali, solo formali o procedurali, come la correzione ortografica o grammaticale, non contano.

Leggila di nuovo con gli occhi di chi vende servizi editoriali. L'AI Act e le linee guida della Commissione descrivono nero su bianco la differenza tra rileggere un testo e revisionarlo davvero, e attaccano a quella differenza una conseguenza legale. Non è una certificazione di qualità editoriale, è un'eccezione a un obbligo di trasparenza. Però è l'argomento che provo a spiegare ai clienti da anni, adesso con un riferimento normativo sotto.

La trasparenza è un argomento commerciale, non un costo

Un'azienda che deve rispondere a un revisore, a un cliente enterprise o a un ufficio legale ha bisogno di sapere come sono stati prodotti i suoi testi, con quali strumenti, con quale supervisione e chi se ne assume la responsabilità. Chi sa documentarlo entra in gare da cui gli altri escono. Chi consegna un file senza saper dire nulla sul processo diventa un rischio da gestire.

Il campo si sfoltisce da solo

Tra le politiche antispam di Google del 2024, la responsabilità penale sui deepfake in Italia e gli obblighi di marcatura europei, il modello "pubblico mille pagine e vediamo cosa attacca" diventa più caro e più esposto. Non sparisce, diventa un mestiere per chi accetta un rischio che prima era gratis.

8. Quello che le regole non risolvono

Sarei disonesta se chiudessi qui, con la storia della norma che salva i bravi. Ci sono tre cose che le regole non fanno.

Un'etichetta non è un giudizio di qualità. Sapere che un testo è stato generato da una macchina dice zero sul fatto che sia utile, accurato o scritto bene. La marcatura serve alla tracciabilità, la qualità resta un problema di chi compra e di chi scrive.

Gli oneri di conformità pesano di più sui piccoli. Una multinazionale ha un ufficio compliance, io ho me stessa. La proporzionalità per le PMI è prevista, però il tempo che passo a capire cosa devo fare è tempo che non fatturo. Chi dice che la regolamentazione ha un costo distribuito male non sta mentendo.

I tempi sono lunghi e le regole si spostano. Il rinvio degli obblighi sui sistemi ad alto rischio, sedici mesi per quelli dell'Allegato III e dodici per quelli incorporati nei prodotti regolati, racconta un'implementazione più faticosa di quanto il testo del 2024 lasciasse sperare. Chi ha costruito piani di adeguamento sul calendario originale ha buttato via del lavoro.

Detto questo, guardo di nuovo la curva dello spam e il dato sul 17× delle frodi fuori dallo Spazio economico europeo, e provo a fare un respiro di sollievo e speranza. Il Far West non premia chi lavora meglio, premia chi ha meno scrupoli e più volume. Le regole spostano il vantaggio competitivo dalla furbizia alla competenza, e ci mettono anni a farlo, però ci arrivano.

Nel 2011 chi aveva passato dieci anni a scrivere contenuti seri si è svegliato una mattina con Panda che aveva fatto piazza pulita dei concorrenti. Nel 2026 stiamo vivendo un passaggio simile, ma su due piani diversi: gli algoritmi intervengono sulla qualità e sugli abusi di scala, il regolamento sulla trasparenza e sulla responsabilità. Chi sta costruendo un metodo, una firma riconoscibile e una responsabilità sul proprio lavoro, sta lavorando dalla parte giusta della curva (o almeno si spera). Su come si costruisce quella riconoscibilità ho raccontato anche un caso di naming andato storto, che spiega bene cosa succede quando si salta la verifica umana.

9. Domande frequenti