fi.GÀ e l'arte di fare naming al contrario: cartolina dall'Italia che esporta volgarità

Qualche giorno fa un mio amico mi ha mandato una foto su WhatsApp. Me ne aveva già mandate altre, molto belle. Questa però era diversa. Lui a bordo piscina, in Romania, con una lattina blu in mano. Il messaggio diceva:

"Un esempio di imprenditori italiani nel mondo. Ottima scelta di nome, successo assicurato".

Non doveva aggiungere altro.

Nel suo salotto, intorno ai gin tonic, finiamo spesso a parlare delle stesse cose: comunicazione, brand, nomi azzeccati e nomi disastrosi, per poi parlare di scienza, tecnologia e innovazione. È il genere di amicizia in cui una lattina trovata in vacanza diventa un regalo. Perché sulla lattina, in caratteri bianchi eleganti su fondo blu metallizzato, c'era scritto: fi.GÀ.

Sotto, in piccolo, la spiegazione dell'acronimo, fiori di Guaranà. E più giù ancora il colpo di grazia, quel from Italy all over the world.

Ho ingrandito la foto. Ho riso. Poi ho smesso di ridere, perché il mio cervello aveva già iniziato a fare quello che fa sempre, cioè smontare il pezzo per capire come è stato costruito. E quello che ho trovato merita un articolo intero, perché fi.GÀ è un caso di studio perfetto, e neanche tanto nuovo. Nel senso peggiore del termine.

Come si crea il nome di un brand (quando lo si fa per bene)

Come nasce il nome di un brand? Nell'immaginario di molti, davanti a una birra. Qualcuno spara una parola, il tavolo ride, si brinda, si stampa. E a giudicare dal risultato, fi.GÀ dev'essere nata più o meno così. Chi fa questo lavoro sa che la strada è un'altra. Si parte dal posizionamento, si generano decine di opzioni, si scartano le deboli, si verificano le forti. E tra le verifiche obbligatorie ce n'è una che non si salta mai, la verifica linguistica, quella che nei brief internazionali trovi come linguistic check.

Prima di lanciare un nome si controlla che quella parola, o quella combinazione di lettere, non significhi qualcosa di volgare, offensivo o ridicolo. E si comincia dalla lingua di chi il prodotto lo produce, perché il primo mercato in cui un nome può fare danni è il proprio. Poi si allarga il controllo alle lingue dei mercati di destinazione, a caccia di doppi sensi, assonanze infelici e pronunce ambigue.

La storia del marketing è piena di aziende che hanno imparato questa lezione a proprie spese. Mitsubishi ha dovuto ribattezzare il suo fuoristrada Pajero in "Montero" per i mercati di lingua spagnola, perché in spagnolo quella parola indica un'attività decisamente privata. Honda ha cambiato in corsa il nome della sua utilitaria Fitta, destinata al mercato scandinavo, quando ha scoperto cosa significava in svedese e norvegese. Oggi la conosciamo come Jazz.

Il nome è la prima stretta di mano tra il brand e il mondo, e nessuno vuole presentarsi con una parolaccia.

fi.GÀ, ovvero la verifica linguistica al contrario

E poi c'è fi.GÀ.

Qui non siamo davanti a un incidente di percorso, a una svista scoperta troppo tardi. L'acronimo "fiori di Guaranà" è costruito a tavolino per arrivare esattamente dove arriva. La bevanda esiste dal 2008, quando venne presentata a Firenze come energy drink analcolico a base di succhi di frutta ed estratto di guaranà. Diciotto anni di onorata carriera, tutta appesa a un doppio senso.

L'esercizio della verifica linguistica, insomma, lo hanno fatto al contrario. Invece di controllare che il nome non fosse volgare in altre lingue, sono partiti dalla volgarità nella propria. E poi l'hanno spedita nel mondo, con orgoglio, stampandoci sotto from Italy all over the world.

Lo so cosa stai pensando: è voluto, è goliardia, è provocazione, qualcuno si spingerà anche a dire: è geniale. Certo. La provocazione nel naming è una strategia legittima, esiste da sempre e a volte funziona. Ma una provocazione è una scelta di posizionamento come le altre, e come le altre si giudica dall'esecuzione. Quindi giudichiamola.

Vent'anni di battuta, zero anni di brand

Che cosa ha prodotto questo nome in quasi due decenni? Principalmente, feste nei bar, polemica e un po' di confusione sulla natura del prodotto.

Nel 2010 i "fi.Gà party" spuntavano in decine di città italiane, promossi su Facebook. A Foligno la cosa finì sui giornali quando un bar aggiunse al volantino del suo fi.Gà party i loghi del Comune e di una rassegna patrocinata, e il sindaco dovette precisare pubblicamente che il patrocinio non esisteva. Trovi tutta la vicenda in questo resoconto del caso di Foligno, che vale la lettura anche solo per la surreale rassegna stampa locale.

E il prodotto, nel frattempo? Il prodotto non ha mai deciso cosa vuole essere. Alla presentazione del 2008 era un energy drink con caffeina. Oggi le schede ufficiali giurano che non va assolutamente confuso con un energy drink, che non ha alcun effetto stimolante e che la caffeina presente è irrisoria. Le schede dei rivenditori rumeni aggiungono dettagli meravigliosi. Il packaging sarebbe opera di "due dei migliori designer giapponesi del momento" e la promozione sarebbe avvenuta con il "metodo Virus". Il marketing virale, spiegato da chi evidentemente lo ha letto una volta su una rivista in sala d'attesa.

Questo è il punto che il doppio senso non può coprire. La battuta apre la porta, ma dentro la stanza deve esserci qualcosa. Un posizionamento, una promessa, una coerenza. Qui dentro la stanza c'è una bibita al guaranà che in vent'anni non ha ancora deciso se sveglia o disseta.

Il paradosso rumeno: cosa resta della battuta all'estero

Passiamo adesso a un altro aspetto interessante, quello della lattina a bordo piscina, in Romania.

La Romania è uno dei mercati esteri in cui fi.GÀ ha investito di più, forse il principale. Esiste un sito dedicato in rumeno, la bibita si trova nei supermercati Auchan, su eMAG, nelle catene cash and carry. Sulla lattina, accanto all'italiano e all'inglese, c'è il rumeno, a se servi rece, servire fredda. Quanto pesi davvero sulle vendite non posso dirlo, i numeri non sono pubblici, ma nessuno traduce un sito e stampa lattine in quattro lingue per un mercato marginale.

E qui nasce il paradosso. Quanti consumatori rumeni colgono il doppio senso? Impossibile saperlo, tanti rumeni conoscono l'italiano, tanti altri no. Il bello è che il brand perde in entrambi i casi. Se il doppio senso non arriva, fi.GÀ è solo un suono esotico su una lattina blu, e tutta la strategia costruita sulla battuta evapora alla frontiera. Se invece arriva, quello che stiamo esportando con orgoglio, from Italy all over the world, è esattamente la parolaccia. Scegli tu quale delle due versioni renda più giustizia all'Italia.

Cool before drink: quando anche tre parole sono troppe

Ma volevamo lasciare i problemi di questa bevanda relegati al solo nome? E perché mai? Continuiamo a farci del male con il resto della lattina.

Sotto il logo, tra le indicazioni multilingue, campeggia il claim "cool before drink". Che in inglese non significa niente. Sarebbe bastato chiedere a una localizzatrice o a un localizzatore, che avrebbero scritto "serve chilled" o "best served cold" senza nemmeno pensarci. E lo dico sempre, per tradurre bene non basta essere madrelingua. Serve chi con le lingue ci lavora, e sa che tre parole su una lattina sono un testo a tutti gli effetti. Se non basta un madrelingua, figuriamoci se può bastare una traduzione automatica. Chi stampa milioni di lattine destinate a all over the world senza far verificare quelle tre parole non sta facendo una provocazione, sta facendo economia sulle cose sbagliate.

Ed è qui che fi.GÀ mi ha fatto pensare a un fenomeno su cui mi ero già soffermata. È la stessa cultura del prodotto che avevo raccontato parlando di Emma, l'assistente IA italiana massacrata dai commenti, nel mio post su Emma e l'innovazione italiana.

Emma e fi.GÀ sono due facce dello stesso problema, con sintomi opposti. Emma aveva un nome che non diceva nulla del prodotto, una bambina coi codini a rappresentare la tecnologia. fi.GÀ ha un nome che dice tutto tranne il prodotto, tanto che vent'anni dopo della bibita si ricorda solo la parolaccia. In entrambi i casi è mancato qualcuno che si sedesse a un tavolo a fare le domande noiose. Chi è il nostro pubblico? Cosa deve pensare quando legge questo nome? E cosa penserà tra dieci anni?

Perché il naming, appunto, è un lavoro, con un metodo, delle verifiche e delle conseguenze. Lo racconto spesso quando spiego cosa fa davvero un copywriter, perché la parte visibile del nostro lavoro è solo la punta di un iceberg fatto di ricerca, strategia e controlli che nessuno vedrà mai.

Pizza, fichi e cartoline dall'Italia

E poi c'è quella scritta. From Italy all over the world.

Ogni volta che la rileggo penso alla stessa cosa. Questa è l'Italia in versione "pizza e fichi", o se preferisci in versione "La terra dei cachi" di Elio e le Storie Tese. Quella che ha un patrimonio infinito di saper fare e sceglie di esportare la goliardia da spogliatoio. Quella che potrebbe presentarsi al mondo con il design, il cibo, la manifattura, la creatività vera, e invece si presenta con una parolaccia sulla lattina e un inglese da traduttore automatico del 2008.

Non è moralismo, sia chiaro. La volgarità nel marketing può funzionare, se è al servizio di un'idea. Qui l'idea è la volgarità stessa, e quando la battuta è tutto quello che hai, la battuta è tutto quello che sei.

Al prossimo giro di gin tonic, nel salotto del mio amico, questa lattina virtuale finirà di sicuro sul tavolo, insieme a un brindisi ironico agli imprenditori italiani nel mondo per riderci su, con serietà. Perché se il tuo prodotto deve attraversare lingue e mercati, il nome, i claim e ogni parola sulla confezione vanno progettati, verificati e localizzati da chi lo fa di mestiere.

Far arrivare il messaggio giusto, nella lingua giusta, senza cartoline imbarazzanti è esattamente il lavoro che faccio come copywriter multilingue per i brand che vogliono esportare.

Perché "from Italy all over the world" dovrebbe essere una promessa. Non una minaccia.

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